Haga click aquí para leer más artículos en www.marketingdirecto.comLa ventaja está clara: si se modifica una vez el mensaje en la base de datos, el texto queda modificado en todos los canales. Pero hay una clara desventaja también: y es que cada medio precisa un tipo de mensaje.
Los canales comparten en general las siguientes exigencias:
- Cuanto antes exhorte a la compra, ya sea de forma explícita o implícita, más eficaz es el anuncio.
- Cuanto menos hable el anunciante sobre la marca o producto y cuanto más hable del cliente, más convincente será el mensaje.
- Una historia, ya sea visual o escrita, es un gancho más eficiente que una presentación sobria del producto.
- La oferta adecuada enviada a la lista apropiada y con la adecuada traducción publicitaria es el alfa y el omega de un buen mensaje promocional.
Sin embargo y a pesar de compartir estos rasgos, cada canal cuenta con características específicas que hacen aconsejable la adaptación del texto. Las principales diferencias, según las identifica la especialista Carol Worthington-Levy, son las siguientes.
Catálogos La arquitectura básica del catálogo es la doble página. Los mensajes se pueden estructurar partiendo de esta unidad básica y con espacio suficiente para realizar incluso up selling y cross selling. Una referencia a la página web o al servicio de atención al cliente es un arma de doble filo. Por un lado, se lleva al cliente fuera de la situación de compra y fuera de su canal favorito. Por ello, respecto al catálogo lo ideal es ofrecer un mensaje completo, que no precise de otros medios y bien ilustrado con fotos y descripciones detalladas.
Email El email es similar al mailing directo. El primer párrafo es decisivo y, en general, el texto resulta más decisivo que las imágenes. Los emails tienen que ser precisos y directos, tienen que ir al grano. Hay que contar lo más importante above the fold, es decir, en primer plano. Si el texto es demasiado, o demasiado prolijo, demasiado sobrio o demasiado complicado, pierde fuerza. El mayor éxito llega cuando el usuario hace rápidamente clic para contestar al email.
Sitios web Las webs son capaces de vender un producto de una sola vez, cuando el buscador arroja exactamente el resultado buscado. Los mensajes tienen que ser más cortos y, con frecuencia, es preferible que estén fragmentados. Si en el catálogo y el mailing se relata de una vez toda la argumentación, en la web se puede llevar al usuario de un argumento a otro. Los grupos de productos se muestran de forma general y rápida para que el usuario se dirija directamente a lo que busca.
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