Sin duda, los términos de moda, e-commerce, e-business, CTI, CRM, IVR o WAP, son los que de una u otra manera están escuchando sin parar desde hace algunos meses los responsables y directivos de todo tipo de empresas.
Quiero con este articulo, intentar definir al menos uno de ellos, el Customer Relationship Managemet o CRM, de manera que todos los interesados en el tema puedan tener una idea más o menos clara de lo que es y lo que no es CRM.
A pesar de lo que muchas personas piensan, CRM no es: Un software, un hardware, una página web, una nueva tecnología etc. Debemos comprender que CRM es una filosofía empresarial, definida como la estrategia con el único propósito de mejorar la rentabilidad asociada a los clientes, una forma de representar el notorio cambio de las empresas de una concepción de productos a una concepción de clientes.
Por lo tanto, el proyecto CRM tiene una importancia vital pero a su vez una extraordinaria dificultad para implementarlo al interior de las empresas, empezando por que es una decisión que corresponde a la alta dirección y no al área de sistemas y son en los primeros los que van a ser medidos en sus resultados. Los problemas de implementar una estrategia CRM no están tanto en la parte tecnológica, como en la parte de gestión.
Los limites funcionales de los departamentos pueden cambiar en la implantación de la estrategia de CRM, por lo que se requiere de la activa participación de la dirección que dirima los conflictos que puedan presentarse y a su vez tenga supremamente claro los objetivos a alcanzar.
Partiendo de la frase, la necesidad antes que la tecnología y esta antes que la norma, hace indispensable tener muy claro las áreas a intervenir, los procedimientos y las personas involucradas en el proceso y hacer que la tecnología se convierta en un medio para alcanzar los resultados y no en ultimas un fin, como en algunos casos se presenta.
En el pasado las empresas estaban acostumbradas al mercadeo de masas, buscando aumentar la cifra de participación en el mercado, olvidándose totalmente de identificar y satisfacer las necesidades de sus clientes, haciendo de la fidelización de sus clientes, la mejor manera de aumentar la rentabilidad de sus empresas, alargando su permanencia, haciendo que consuman más o mejor.
Gestionar los clientes al ritmo de crecimiento de algunas empresas no es nada fácil, la tarea incluye la utilización de los sistemas automáticos de respuesta de voz y correo electrónico (IVR, IMR), integrar las funciones de web a los Call Center (Contact Center), el desarrollo de un sitio web pensado en los clientes y la sincronización de los sistemas de información que permitan la información en tiempo real.
Con el compromiso de la Dirección, la implicación de las diferente áreas de Gestión y con una implantación adecuada y profesional que incluya la integración de aplicaciones back-Office como ERP, ERO, etc. y aplicaciones front-office como help desk, cobranza, automatización de la fuerza de ventas y virtualmente todos los elementos multimedia de gestión de contactos, el éxito de la estrategia e-CRM está asegurado.
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