Quienes han investigado el mundo de las relaciones públicas, saben que la gestión de comunicación institucional no responde directamente a los objetivos de marketing de las empresas. Esto se debe a que no entra dentro de sus responsabilidades ni la representación comercial de sus productos o servicios, ni el incremento de las ventas de una forma directamente proporcional a los esfuerzos de comunicación.
Es por eso que cuando una empresa tiene serios problemas en el área comercial, la gestión de comunicación institucional sólo puede ser efectiva si está acompañada por un buen asesoramiento en aspectos específicos de marketing.
De esta forma la comunicación corporativa no reemplaza el trabajo de marketing, aquel que apunta a mejorar las ventas o ingresos de una empresa, pero sí ayuda a que el posicionamiento de la marca y la difusión de las actividades institucionales ocupen un espacio especial en la mente de los públicos, entre los cuales se puede encontrar nuevos o futuros consumidores.
Siempre que hablamos de la comunicación institucional como una gestión de éxito a largo plazo, no es más ni menos que la respuesta a la pregunta que muchas empresas se hacen cuando se encuentran frente a un presupuesto de comunicación institucional: ¿esta campaña va a ayudarme a vender más?.
La respuesta a esta pregunta puede y debe respondida teniendo en cuenta varios aspectos: si lo que se busca es promocionar los productos y servicios de la empresa para disparar las ventas a corto plazo, la gestión de comunicación puede ayudar al posicionamiento pero no es el único elemento a tener en cuenta para lograr este fin.
Ahora bien, si lo que se busca es instalar en la mente de determinados públicos una marca, un sello, una frase, una consigna o simplemente lograr que tomen conciencia sobre un determinado tema de interés social, la campaña de comunicación institucional tiene varios motivos para lograr sus objetivos, ya que estos aspectos tocan de lleno su especialidad.
Entonces, podemos estar seguros que una campaña de comunicación institucional no va a estar destinada a lograr más ventas de productos o servicios sino a posicionar la imagen de una empresa, por medio de la aplicación de diversas estrategias que no obstruyen el trabajo de marketing pero si ayudan a alcanzar, a largo plazo, el posicionamiento que luego generará, por si mismo, los resultados deseados.
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