Fidelización De Los Clientes Veracruz

Entendemos por fidelización el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus compras. Continúe leyendo el artículo para obtener mayor información acerca de la fidelización de los clientes…

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Es frecuente en el entorno de la fidelización encontrarse con expresiones como:

- La fidelización trata de reconocer y premiar a los mejores clientes.
- La empresa debe buscar la fidelidad de los clientes rentables y despedir a los clientes ruinosos.
- Sólo los mejores clientes merecen ventajas.
- Hay que abandonar a los clientes que no sean rentables.
- La ley de Pareto demuestra que el 20% de los clientes aportan el 80% de los beneficios de la empresa, con lo cual estos deben recibir todos los esfuerzos de la empresa en materia de fidelización.
- Hay que diferenciar entre buenos y malos clientes y mantener a los primeros.
- El mayor esfuerzo debe estar en identificar a los mejores clientes, para sólo diferenciar a estos.

Estas y otras expresiones del mismo tipo se sustentan en unos principios erróneos que pueden conducir, cuanto menos, al desconcierto.

Al hablar de cliente nos referimos a toda aquella persona (física o jurídica) que realiza una o varias transacciones con una empresa.

Partiendo de este concepto genérico de cliente podemos extraer diversas tipologías, en función del criterio de clasificación utilizado: Geográfico (cliente local, nacional, internacional...), por su naturaleza (cliente personal, empresarial, institucional...), por su finalidad (cliente industrial, comercialización, consumo...), por su rentabilidad (cliente bueno ó malo), etc.

Los clientes, desde el criterio de la rentabilidad que aquí vamos a desarrollar y con independencia de que ésta se alcance de forma directa o indirecta, se distinguen entre buenos y malos, existiendo dentro de cada una de las categorías una graduación que les califica entre mejores y peores. Una afirmación que requiere una aclaración para solventar uno de los errores más comunes.

Sorprende que esté extendida la idea de que un cliente es malo cuando sus contactos comerciales con la empresa son escasos, son de poca cuantía, el cliente da mucha importancia al precio, es muy exigente o es " infiel" (en el sentido de utilizar los productos y servicios de los competidores alejándose de la deseada exclusividad). Pero lo más sorprendente es que se piense que un cliente malo es aquel con el que no se logra amortizar los gastos utilizados para captarlo o mantenerlo.

Cuando la empresa realiza gastos (inversión) en marketing (publicidad, comunicación o promociones) para captar o retener clientes, y los resultados conseguidos no son los esperados, no es algo de lo que pueda hacerse responsables a los clientes. Al igual que una inversión desacertada, de cualquier otro tipo (instalaciones, bienes de equipo, investigación...), tampoco puede imputarse a los clientes, sino a una mala planificación empresarial.

Podría ponerse el siguiente símil: cuando un capitán de un barco se hace a la mar, ha de conocer previamente la capacidad del buque, el número de pasajeros que puede admitir, las condiciones de admisión (equipaje, vehículos, etc.) y demás factores que influyen en la travesía (tripulación, víveres,...). No sería de recibo que una vez en alta mar y sin apenas oleaje se produjera riesgo de naufragio por exceso de carga. Pero lo que sería totalmente descabellado es que el capitán dijera que el problema es el exceso de peso que producen los malos pasajeros (en este caso los más gruesos) y propusiera como solución el tirarlos por la borda.

Como puede extraerse del símil, lo correcto es que la empresa estudie previamente y en profundidad las condiciones en que puede ofrecer los productos y servicios que los clientes demandan para que cualquier cliente genere algo de rentabilidad, es decir, su captación o mantenimiento sea viable. Si por cualquier causa (fallo de la planificación, incorrecta determinación del precio, o acciones de la competencia) los productos o servicios adquiridos por los clientes, o por algunos clientes, no cubren los costes reales (producción, comercialización, etc), esto es, algo de lo que en ningún momento puede responsabilizarse a los clientes actuales de la empresa, calificándolos de malos, ni mucho menos demonizarlos buscando su expulsión.

En estas situaciones, en las que una mala planificación empresarial provoca que sea insostenible mantener a determinados clientes actuales, lo correcto no es expulsarles diciendo que son ruinosos, sino redefinir la política de precios, de marketing o de empresa, aminorando, en la medida de lo posible, los perjuicios que dichos cambios pueden producir en estos clientes , y a lo sumo, después de arrojar por la borda todo lo innecesario, facilitar botes para que sean ellos los que, si quieren, nos abandonen. Es lógico y natural que un cliente abandone a la empresa (deje de demandar sus productos y servicios) por razones de mercado, pero es descabellado que sea la empresa la que expulse al cliente con desprecios, teniendo en cuenta que despreciar no siempre implica una actitud expresa de rechazo, como dice la sabiduría popular, a veces, "el mayor desprecio es no hacer aprecio".

En principio, puede decirse, que todos los clientes son buenos, aunque indudablemente y por distintas razones, unos aportan a la empresa más rentabilidad que otros. Una mayor cuantía de las transacciones, una mayor frecuencia, más volumen de facturación, más recomendaciones, etc. exige un reconocimiento distinto para cada uno de estos clientes.

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