Futuro del Marketing

Las características básicas que diferencian los servicios y productos dan origen a un programa de mercadotecnia muy distinto en una organización de servicios. Las tácticas y estrategias empleadas en la comercialización de un producto ordinario son a veces inadecuadas para la comercialización de servicios...

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Importante es para la gerencia de mercados tener bien claro lo que representa este tipo de mercadeo, su alcance, y sobre todo el no descuidarlo en beneficio propio de su gestión. Para ello considérese, que como la cátedra de problemática de la Administración Venezolana de la escuela Administración señala que en cuanto al concepto, la mercadotecnia de productos y la de servicios son esencialmente lo mismo. En ambos casos, el mercadologo o ejecutivo de mercadotecnia debe seleccionar y analizar sus mercados meta. Por lo cual, es preciso elaborar un programa de mercadotecnia en torno a las variables de la mezcla de mercadotecnia: el producto (servicio), la estructura de precios, el sistema de distribución y el programa promocional. Además, con frecuencia se dan semejanzas considerables en la práctica. Pero las características básicas que diferencian los servicios y productos dan origen a un programa de mercadotecnia muy distinto en una organización de servicios. Las tácticas y estrategias empleadas en la comercialización de un producto ordinario son a veces inadecuadas para la comercialización de servicios

El auge de la economía de servicios tiene una limitación: los precios de casi todos los servicios han ido creciendo a un ritmo cada vez mayor que los de la mayora de los productos. Los venezolanos se habrán percatado de ello, cuando, por ejemplo, llevaron a reparar su automóvil, su televisor o cuando le pagaron al médico recientemente.

Concepto, significado

El término servicio es difícil de definir, porque invariablemente los servicios se venden junto con bines tangibles. Los servicios requieren de soporte y los bienes requieren de servicios de apoyo (para vender una camisa o un paquete de caraotas se necesita al menos el servicio de la cajera). Más aun, una compaña puede vender una combinación de bienes y servicios. Así, una persona podría compara bujías o un filtro de aceite junto con el servicio de reparación.

Para dar una definición útil, se pueden identificar dos clases de servicios. A la primera pertenecen los servicios que son el objeto o propósito básico de una transacción. Suponiendo que una persona requiere, para su transporte, un taxi, y llama a una línea determinada. Esta compaña necesita un automóvil (un bien tangible) para dar el servicio de transporte. Pero no esta comprando el automóvil, sino su uso. A la segunda clase pertenecen los servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien o de otro servicio. Así, cuando se compra un reproductor de discos compactos, tal vez se desee información técnica (un servicio) de un vendedor o la oportunidad de pagar con una tarjeta de crédito (otro servicio). Estos son llamados servicios complementarios.

Con base en tales distinciones, la definición de servicios seria: Los servicios son actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto principal de una transacción cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos del cliente.

La Asociación Americana de Marketing define los servicios como "actividades, prestaciones, ventajas o satisfacciones que se ponen en venta, o que pueden obtenerse en relación con la venta de bienes o productos". Los servicios, por consiguiente, son afines tanto a la venta de bienes tangibles como a los mismos servicios intangibles.

Importancia, repercusión

La industria de los servicios ha ido cambiando, y al hacerlo se ha concentrado en aumentar la productividad y medir como se están satisfaciendo las necesidades del cliente.

El cambiante ambiente de los servicios ha desenmascarado la ineficiencia y la deficiente dirección en muchas industrias de servicios, demostrando la evidente necesidad de una restructuración. Esta ineficiencia y la consecuente necesidad de incrementar la productividad, es quizá el problema más grave que afronta hoy la dicha industria.

No hace mucho, los intentos de mejorar su productividad se centraban en un enfoque orientado hacia la producción.

Las maquinas y la tecnologías constituyen la clave para incrementar la productividad y las operaciones eficientes; las personas que prestan los servicios tienen menor importancia. Pero este supuesto simplemente ha perdido vigencia en un ambiente tan competitivo como el actual. Por el contrario, se necesitan modelos que antepongan ante cualquier otra consideración los empleados en contacto con el cliente, y que a partir de ello se diseñe las operaciones del negocio.

Por otro  lado, las empresas lucrativas de servicios pueden juzgar su desempeño mediante medidas cuantitativas como la participación en el mercado o el rendimiento sobre la inversión, para luego comparar esos datos con el promedio y la tendencia de la industria. Sin embargo, en el caso de la mayor parte de ellas no se dispone de medidas cuantitativas similares. De ahí, que medir el desempeño del marketing constituya un autentico reto para los gerentes. En el momento actual, resulta muy difícil, si no es que imposible.

Las organizaciones no lucrativas pueden cuantificar las aportaciones que reciben, pero el resultado no refleja más que su capacidad de recaudar fondos. No mide los servicios prestados a los clientes.

El análisis y la atención a las quejas de los clientes son una herramienta de evaluación que pueden utilizar tanto las empresas lucrativas como las no lucrativas. El proceso de atención de quejas requiere llevar un control de: 1. quejas de los clientes, 2. como las resuelven los empleados y 3. Determinación de si la queja se atendía de manera bastante satisfactoria como para que el cliente vuelva a comprar.

Cabe señalar que al decir que los servicios representan casi la mitad de los gastos del consumidor no se da a los servicios su verdadera importancia económica. En estas cifras no se incluyen las enormes cantidades destinadas a los servicios industriales. Todo parece indicar que esa ha crecido con mayor rapidez que los costos de los servicios al consumidor. El mercado de los servicios industriales presenta un gran auge, a medida que las empresas han ido volviéndose cada vez más complejas, especializadas y competitivas. En consecuencia los directivos han sido obligados a contratar los servicios de los expertos en investigación, impuestos, publicidad, relaciones laborales y muchas otras áreas.

Perspectivas de crecimiento

No cabe la menor duda, que los servicios seguirán absorbiendo una proporción cada vez mayor del dinero del consumidor, tal como ha sucedido en los últimos 40 años. Es un pronóstico que parece bastante razonable, aun durante periodos de depresión económica. La historia muestra que la demanda de servicios es menos sensible a las fluctuaciones de la economía que la de otros bienes. También la demanda de servicios empresariales debería seguir ampliándose, a medida que las compañas se vuelvan más complejas y los directivos reconozcan que necesitan especialistas en este tipo de servicios. Sobre todo en los servicios profesionales se privo que el uso de programas de marketing aumente considerablemente en la próxima década. Esta expansión tendrá lugar conforme los médicos, abogados y otros profesionales se vayan dando cuenta de los beneficios económicos que puede darles un buen programa de marketing

Fuente: Artículos Gratuitos Online de Articuloz.com - http://www.articuloz.com/marketing-articulos/repercusiones-y-futuro-del-marketing-de-servicios-890387.html

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