Gerencia y Mercadeo Uno por Uno

La construcción de relaciones duraderas con los clientes es más importante los productos o servicios como tal, es por eso que el mercadeo uno por uno es de suma importancia en la empresas, ya que este es la relación de la empresas con sus clientes...

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De: Carlos

Generalidades:

La función de mercados cada vez se enfrenta a nuevos conocimientos, herramientas que le favorezcan en sus objetivos, alcance y que garanticen a la empresa logros, más en los actuales escenarios en donde la comercialización se manifiesta más dinámica y en donde las empresas que se han preparado para ello logran conquistar y permanecer en los mercados, satisfaciendo a sus consumidores.

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. De aquí la importancia de resaltar que sobre la tendencia de mercadeo uno por uno no se han encontrado exhaustivas investigaciones y lo que hasta ahora existe como material bibliográfico se encuentra concentrado, mayormente, en el autor "Don Peppers" junto a su socia y colega Martha Rogers, quienes logrado por medio de este nuevo concepto un aumento de lealtad y satisfacción de los clientes y un rápido crecimiento de los márgenes de lucro a empresas de Estados Unidos.

Naturaleza, Alcance y Repercusiones:

En un mundo donde el mercadeo y la oferta son tan cambiantes, es necesario que al cliente se le atienda de la mejor manera; no sólo en el servicio, sino en la interrelación que existe entre el consumidor y una empresa. Se comenta, que siempre hemos soñado con tener determinado producto con determinadas especificaciones, sin embargo, nos conformamos con obtener algún producto parecido; lo cierto, que ahora la posibilidad de que se atiendan nuestras sugerencias y se conozcan nuestros gustos individualmente, es una realidad con el Marketing Uno a Uno.

El mercadeo uno a uno es la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del cual se conocen y se determinan los gustos individuales de éstos, sus hábitos de consumo, su frecuencia de compra, etc., con el fin de enfocar, por parte de la empresa, todos sus esfuerzos y estrategias, para asegurar la fidelidad total del consumidor.

El esfuerzo por conocer a los clientes y ofrecerles los productos con las mejores características para cada uno, ha hecho que las empresas caigan en la cuenta de que este esfuerzo por conocerlos, puede ser mejor aprovechado si se cambia la filosofía tradicional del mercadeo, que consiste en desarrollar la producción masiva de uno o pocos productos y luego buscar a quienes le sirven. Esto conduce a buscar muchos clientes para esos pocos productos, dejando a cada uno la tarea de adaptarlos al uso que les darán.

Está claro, que el objetivo de toda empresa es vender sus productos y servicios, porque se supone que toda empresa u organización, incluidas aquellas sin fines de lucro, tienen que "entregar" sus productos y servicios a clientes, sean éstos personas jurídicas o naturales.

El fin por tanto, es hacerse conocer, llegar a los clientes actuales y potenciales, cerrar negocios y hacerlo antes que la competencia. Todo esto dentro de un esquema eficiente que permita conocer y ofrecer lo que estos clientes están buscando para cubrir con sus requerimientos y satisfacer sus necesidades.

El mercadeo uno por uno, es una forma de Mercadeo de realización directa, aunque no todo programa de relación directa es mercadeo uno por uno. Para ser mercadólogo genuinamente uno por uno se tiene que tener la capacidad y voluntad para cambiar la conducta de la compañía hacia los clientes individuales y la información que de cada uno de ellos se desprende, basado en lo que aprendemos de ese cliente y las necesidades que nos expresa.

Según Oscar Javier Salinas, en su artículo “Relación Uno a Uno: Camino al éxito seguro”, se define el Marketing Uno a Uno como la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del conocimiento de los gustos individuales de éstos, sus hábitos de consumo, su frecuencia de compra, etc., con el fin de enfocar, por parte de la empresa, todos sus esfuerzos y estrategias, para asegurar la fidelidad total del consumidor, es decir, ya no solamente se escuchan sugerencias sino que se interactúa con el cliente individualmente, creando un clima de mayor confianza y seguridad que repercutirá en mayores beneficios para una compañía, como lo veremos más adelante.

Francisco Pachano, en su artículo titulado “One to One: Una filosofía para llegar al mercado”, afirma que El Mercadeo Uno a Uno es una "filosofía" empresarial que alienta el conocimiento de aquellas necesidades individuales de los clientes y que van marcando la tendencia de los mercados y el éxito de las empresas.

El mensaje es atender a los clientes con eficiencia y singularidad, es decir conociéndolos, identificando a cada uno y poniendo en perspectiva su relación con la empresa y administrando la relación de los clientes con la compañía.

La mejor noticia es que sistemas de este tipo están siendo implementados en Pequeñas y Medianas Empresas (PyME), ya no se tiene que pensar en los grandes proveedores de software, ni en inversiones millonarias.

Debe saberse, que para un adecuado uso de esta "filosofía", la estrategia debe estar clara, los sistemas y procesos alineados y la estructura apuntando en la dirección correcta.

En definitiva, el Mercadeo Uno a Uno es una alternativa para aquellas empresas que quieren satisfacer a sus clientes, vender más y mantener una relación de largo plazo. No es un proyecto que tiene que ser traumático ni difícil, pero si hay que entender que requiere el interés de la alta gerencia y el enfoque adecuado.

Estos términos son los que llevarán a la empresa a ser más rentable durante más tiempo.

Ventajas del Mercadeo uno por Uno:

Con lo expuesto anteriormente, puede comentarse, que al implementar una estrategia de Marketing Uno a Uno, es posible recortar gastos en campañas, promociones, vender más rápido, abandonar segmentos de negocios que no sean rentables, eliminar costos burocráticos, ya que existiendo una interrelación tan profunda y teniendo bases de datos confiables, se conoce todo y se satisface de la mejor manera a todos los clientes.

Sin embargo, es importante resaltar, que así como una empresa quiere lealtad por parte de sus clientes, también debe existir lealtad de una compañía, viendo este proceso no como una simple segmentación sino como una eficaz comunicación que dará como resultado beneficios duraderos para las dos partes.

Con esto, cada individuo se sentirá mejor y podrá estar dispuesto a pagar un dinero extra si son satisfechos sus deseos más importantes y si nota que ha existido una atención más especial y personalizada.

Hay que considerar el nuevo enfoque de “customization” que se refiere a alcanzar un conocimiento cada vez más profundo de cada cliente, para conocer sus necesidades y por qué las tiene, está demostrando que es más ventajoso venderle a un cliente todos los productos que sea posible, de modo que la rentabilidad no venga de muchos clientes total o parcialmente desconocidos, sino de unos pocos que reciben no sólo muchos de nuestros productos, sino también una atención personalizada.

Conclusiones:

En el mercadeo uno a uno los clientes se tratan de manera individual, partiendo de la premisa que los clientes, dadas sus características particulares, difieren entre sí, y lo que a uno satisface al otro puede que no. A fin de lograr que esa idea se transforme en relaciones duraderas y en clientes leales.

Los clientes pueden ser muy diferentes, y tal diferenciación se puede basar en dos afirmaciones: Los clientes tienen un valor diferente, unos son más valiosos para la empresa que otros. Los clientes tienen necesidades diferentes que pueden ser satisfechas por la empresa. Esto amerita que la empresa dirija sus esfuerzos en la obtención de mayores ventajas a través de los clientes más valiosos, así como también se requiere adaptar la conducta de la empresa de acuerdo a las necesidades individuales de cada cliente. El grado de diferenciación de la base de clientes permitirá decidir que tipo de estrategia es más conveniente.

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